消費者の購買行動パターンはAIDMAからAISCEASへ

 最近はあまり耳にしなくなったが、ひと昔前の広告マンの間では「AIDMA(アイドマ)の法則」は必須キーワードだった。消費者が商品を購買するまでのプロセスを以下の5つの段階に分けたもの。

1.Attention(注意)
2.Interrest(関心)
3.Desire (欲求)
4.Memory (記憶)
5.Action (行動)

 業界ではあまりにも有名な法則で、若い頃にきちんと教わった記憶はあるのだが、その正確な内容は覚えていない(苦笑)。
 広告制作者の立場から僕なりに咀嚼した勝手な解釈を書いてみよう。「インパクトのあるビジュアルとキャッチ→注意」「ボディコピーを読んでもらうためのしかけ、レイアウト→関心」「ボディコピーで購買意欲をそそる→欲求」「そんな広告をメディアに露出させる→記憶」「商品の店頭でチラシやPOPで最後の一押し→行動」

 しかし、このAIDMAの法則では、インターネットにおける消費行動は分析できないのではないか? 2005年あたりから、広告業界では、新しいロジックが注目されるようになった。それが、「AISCEAS(アイシーズ=愛せ明日)」の法則である。これは、アンヴィコミュニケーションズの望野氏が提唱した、ネット時代の消費者購買行動を示したもの。

1. Attention (注意)
2. Interest (関心)
3. Search (検索)
4. Comparison (比較)
5. Examination (検討)
6. Action (購入)
7. Share (共有)

 注意と関心までは同じだが、そのあとのプロセスが違う。Googleなどで検索して、いくつかの類似商品を比較して、他人の意見も参考にしながら検討して、購入したあとはまた自分の感想をアップしたりして情報を共有する。

 インターネットの普及に伴って、確かに商品に関する情報が莫大に増えた。企業側からの広報広告だけではなく、消費者=生活者もその商品の情報を同じ土俵上で発信できるようになったのが大きな違いだろう。

 このように言語化された概念をもとに、論議を深めていくのは大変いいことだ。一時期、SEO対策に過剰な期待がかけられ、それがすべてに優先するという事態が発生していた。「検索」というのは、消費者が商品を選ぶ際のひとつのステップであり、もっと総合的かつ複合的な視点が必要であるにもかかわらず。今は、当時のSEO熱狂から醒めつつあるようだが、では、総合的な視点から提案できる業者がどのくらいいるか。

 またAISCEASの提唱者である望野氏ご本人が語っているのだが、この法則が有効なのは、あくまでも「機能価値の高い商品やサービスだけ」であるということ。成熟したマーケットの情緒価値による差別化は、AISCEASでは不十分かも知れない。

 僕が一眼レフのデジタルカメラを購入した際、価格ドットコムの口コミや価格情報をはじめ、いろいろなWEBサイトを参考にしたのだが、最終的な決め手はニコンというブランドに対する愛着であった。ニコンを愛しているユーザをネットで探しながら、自分の購買に対する「決心」を固めていったのだ。
 逆にデジタルカメラの記憶メディアを購入する場合は、ブランドに対する嗜好性は弱まり、価格と機能の比較だけで購入ボタンを押してしまうはずだ。あくまでも僕の場合。

 制作者の立場から、この新たなロジックを捉えることは、とっても有意義なことだ。WEBクリエイターは、テクニック重視の方が多いから、このような視点はどんどん導入すべきだと思う。で、コピーライター兼プランナーにしてWEBプロデューサである僕は、「愛せ明日」を思考してみたのだが…むむむ、ちょっと面白いアイデアが浮かんできた。

 今度、このアイデアがハマるクライアントに提案して、その結果が出たら、あらためて記事にしますね。って、記事を書くつもりがアイデアメモになってしまったです。

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