広告批評その他あれこれ

マーケティングという言葉の魔力

2018/09/30
 
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広告業界に、長い間、棲息していて、最近どうも「マーケティング」という言葉に過剰な期待が寄せられているように思う。

いつから、この言葉がもてはやされるようになったのだろうか。

今や、広告代理店はもとより、デザイン、WEB業界のすみずみにまでマーケティングの重要性を掲げており、経営コンサルタントがそこに関与している節がうかがえる。

もちろん僕だって、大事であることはわかるのだが、やはり、何か、しっくりこないものがある。Wikipediaで調べると、いろいろ解説されているのだが、冒頭から、こう切り出してくる。

マーケティング(marketing)とは、企業や非営利組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」の全てを表す概念である。

よく使われる説明として、「マーケティングとは売るための仕組みづくりである」というのもある。さらに、広告や販促活動と一線を画すものとして…

一般的にビジネスの現場やマスメディアにおいては、広告・宣伝、集客や販促活動のみをマーケティングと捉える傾向が強いが、これは本来のマーケティングの意味からすれば誤解である。

広告よりも一段上の包括的な概念として、マーケティングが定義されている。

広告なんて、売るための単なる表現なんだから、それよりも、トータルな仕組み=システムを考えなくちゃダメなんだ。と言われると、まさに正論のように思えてくるではないか。

それでも…と思うのだ。この仕組みを考えるというのが、くせ者で、今までにない仕組み、アイデアを考えることができれば、その人はそのアイデアだけで起業することができるだろう。

スーパーストアを最初に考えた人はエライ、コンビニエンスストアを最初に発想した人はエライ。これぞ本物のマーケティング力だ。

新たなビジネスモデルが生まれたとき、それをマーケティングの成功例として取り上げるのは簡単だ。

そういう成功例をいくつも引き合いに出して、コンサルタントと称する輩がいる。

クライアントに新たなアイデアや発想を提示するのではなく、既存システムの利用法に目を向けてることが多いように思う。

マーケティングリサーチというシステムを使う、ソーシャルメディアの活用といってネット・システムを使う。販路の拡大と称してイベントや直売などの販売システムを使う。

システムの選択肢はいくつもあって、それを組み合わせることでマーケティングの実践と呼んでいる。

まぁ、それはそれで、僕もクライアントに提案することもあり、効果が上がれば結果オーライではあるけれど…。

だが、既存のシステムを提示するのと、本来的な仕組みを発想するのとでは、次元が全く異なるのではないか。

マーケティングという言葉があまりにも広義で曖昧さを残しているため、システムの活用こそマーケティングである、と多くの人に勘違いされてはいないか。

また、その勘違いを利用している人もいるのではないか、と。

ひとくちにマーケティングと言っても、「顧客が真に求める商品やサービスを作り」という、最初の商品開発の段階がいちばん重要であるように思う。

そこに求められるスキルは、システムの知識ではなく、現代社会や生活者への深い洞察とひらめきである。

ただ、そこはメーカーがメーカーたる肝の部分であり、外部の会社へアウトソーシングすることは少ないはずだ。

われわれ広告屋だって、この段階から関与することは、きわめて稀である。

通常は、誕生した商品やサービスを、どのように成長させて、みんなに好きになってもらえるかを考える。

産みの親ではなく、育ての親。自分の立場をわきまえている。広告屋は、おくゆかしいのだ。

ここに徹することで、育ちやすい環境を整え、商品の本性を変えることなく、人の心に訴えかけるデザインや言葉を生み出す。

広告は、たかが表現手法ではあるけれど、その表現によって、人の心は動く。そのような人の心の動きを考えて、システムを提案すればいい。

システムが先行して人の心が動くことはない。もし、動いたとしたら、そのとき、そのシステムには、すでに心動かす表現が乗っているのだ。

広告屋は、マーケティングが騒がれる前から、人の心理を洞察し、そこにアイデアや発想を加えていくプロフェッショナルだった。

そろそろ、マーケティングという言葉に「過剰な期待」を寄せるのはやめにしよう。

広告そのものを見直してみようよ。

これって、広告屋の「願望」的観測かな?

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