広告やWeb、農業の話題をブログで発信！ IDEA Promotion 別館

広告業界に、長い間、棲息していて、どうも、違和感を感じる言葉があって、それが「マーケティング」だ。いつから、この言葉がもてはやされるようになったのだろうか。今や、広告代理店はもとより、デザイン、WEB業界のすみずみにまでマーケティングの重要性を掲げない企業はない。もちろん僕だって、大事であることはわかるのだが、やはり、何か、しっくりこないものがある。Wikipediaで調べると、いろいろ解説されているのだが、冒頭から、こう切り出してくる。

マーケティング（marketing）とは、企業や非営利組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」の全てを表す概念である。

よく使われる説明として、「マーケティングとは売るための仕組みづくりである」というのもある。さらに、広告や販促活動と一線を画すものとして…

一般的にビジネスの現場やマスメディアにおいては、広告・宣伝、集客や販促活動のみをマーケティングと捉える傾向が強いが、これは本来のマーケティングの意味からすれば誤解である。

広告よりも一段上の立派な概念として、マーケティングが定義されている。広告なんて、売るための単なる表現なんだから、それよりも、トータルな仕組み＝システムを考えなくちゃダメなんだ。と言われると、まさに正論のように思えてくるではないか。
それでも…と思うのだ。この仕組みを考えるというのが、くせ者で、今までにない仕組み、アイデアを考えることができれば、その人はそのアイデアだけで起業することができるだろう。スーパーストアを最初に考えた人はエライ、コンビニエンスストアを最初に発想した人はエライ。これぞ本物のマーケティング力だ。
新たなビジネスモデルが生まれたとき、それをマーケティングの成功例として取り上げるのは簡単だ。そういう成功例をいくつも引き合いに出して、コンサルタントと称する輩がいる。実際の現場でも、新たなアイデアや発想ではなく、既存システムの利用法に目を向けてることが多いように思う。マーケティングリサーチというシステムを使う、ソーシャルメディアの活用といってネット・システムを使う。販路の拡大と称してイベントや直売などの販売システムを使う。システムの選択肢はいくつもあって、それを組み合わせることでマーケティングの実践と呼んでいる。
まぁ、それはそれで、僕もクライアントに提案することもあり、効果が上がれば結果オーライ。だが、既存のシステムを提示するのと、本来的な仕組みを発想するのとでは、次元が全く異なるのではないか。マーケティングという言葉があまりにも広義で曖昧さを残しているため、システムの活用こそマーケティングである、と多くの人に勘違いされてはいないか。また、その勘違いを利用している人もいるのではないか、と。
ひとくちにマーケティングと言っても、「顧客が真に求める商品やサービスを作り」という、最初の商品開発の段階がいちばん重要であるように思う。そこに求められるスキルは、システムの知識ではなく、現代社会や生活者への深い洞察とひらめきである。ただ、そこはメーカーがメーカーたる肝の部分であり、外部の会社へアウトソーシングすることは少ないはずだ。われわれ広告屋だって、この段階から関与することもあるが、それは、きわめて稀である。通常は、誕生した商品やサービスを、どのように成長させて、みんなに好きになってもらえるかを考える。産みの親ではなく、育ての親。自分の立場をわきまえている。広告屋は、おくゆかしいのだ。ここに徹することで、育ちやすい環境を整え、商品の本性を変えることなく、人の心に訴えかけるデザインや言葉を生み出す。広告は、たかが表現手法ではあるけれど、その表現によって、人の心は動く。そのような人の心の動きを考えて、システムを提案すればいい。システムが先行して人の心が動くことはない。もし、動いたとしたら、そのとき、そのシステムには、すでに心動かす表現が乗っているのだ。
広告屋は、マーケティングが騒がれる前から、人の心理を洞察し、そこにアイデアや発想を加えていくプロフェッショナルだった。そろそろ、マーケティングという言葉に「過剰な期待」を寄せるのはやめにしよう。広告そのものを見直してみようよ。我田引水になってしまうけど、そういう時代の空気を、最近、感じはじめている。これって、広告屋の「願望」的観測かな？

コピーライターとして脳みそをぶんぶん唸らせる仕事がようやくひと段落しそうだ。このブログを更新できず、ずいぶんと間が開いてしまったのも、文章量が多かったこの仕事のおかげだ。こんなにまとまった文章量は、久しぶりかも知れない。

振り返ってみると、僕は、コピーライターとして広告業界のキャリアをスタートさせたけど、経験を積むにつれて、ライティングの仕事は徐々に減っていった。30歳になると、ほぼディレクターとしての動きが多くなり…クライアントと打合せして、事務所に戻ってからデザイナーや若いコピーライターとミーティング。その場のブレストでコンセプトはまとめるものの、実際のコピーはほかの人に書いてもらうことが多くなった。もともと広告ビジュアルを考えるのも好きだったから、自分はディレクター向きかな、と思った。それでも、ここ一番の仕事を、コピーライターとして依頼されたりすると、プロ意識が刺激され、徹夜でアイデアを考えたりして、それはそれで充実した気分を味わえた。

僕はディレクターなのか、コピーライターなのか。

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広告代理店とか広告制作会社という言葉そのものに、世の中は、いま、違和感を感じ始めている。いわゆる「広告」という言葉からイメージされる手法は、新聞やチラシ、ポスター、看板、パンフレット、ＤＭ、テレビ、ラジオ、イベントを含めて、広告＝従来メディアに縛られてしまう傾向がある。

「広告」は、広く告げることだから、何らかのメディアが必要だ。企業が伝えたいこと、その根っこの部分を広告クリエイターたちは咀嚼しながら、より多くの人の心をつかめるように、表現のレベルを高め、どのようなメディアに載せていくかを提案する。それが、今までは当たり前のことのように考えられてきた。「この商品は、なかなか、いいんだよね」ということを、どのように表現し、どのようなメディアに掲載するか。それが広告だ。

でも、ある時期から、広告という舞台で繰り広げられる表現に対して、観客は冷めた目で見るようになってきた。同時に、広告表現から、人に伝える体温みたいなものがなくなってきた。情けのある「情」報が遠ざけられて、より直截な機能性や価格訴求がふえてきた。ふりかえれば、それはバブル崩壊がきっかけだったと思う。消費者の夢がどんどんふくらんでいって、それは悪いことばかりではないのに、ひとたび、弾けたバブルが悪者扱いされると、すべての消費活動にマイナスの烙印が押されてしまった。ちょっと大げさな言い方だけど…。

広告表現を信じなくなった冷めた消費者が何を頼りにモノを買ったかというと、となりの席に座っている同僚の言葉だ。いや、となりに見えたが、実は、ネットワークでつながった隣人だ。たとえば、ひとりの男が「この商品は、なかなか、いいんだよね」と、つぶやいたら、それはひとりごとで広告ではない…のだが、結果として、消費行動を起こすきっかけを与えたら…アイドマの法則を持ち出すまでもなく、ここには広告効果が存在する。課題は、どこまで、その効果をコントロールできるか。そもそも、広告主の介在を感じさせないことが、情報への信頼につながるという矛盾。禅問答のような世界がそこには広がっている。

さて、このような領域は、まだまだ、未開拓。でも、ヒントは、バブル以前にあるような気がしている。ここは、熟練のクリエイターたちが、そろそろ、目覚めてもいいんじゃないかなぁ。

なんか、今回は、一ヶ月ぶりの記事で、まとまりがないけど、まぁ、そんなことをつらつらと考えていたということで…走りながら、まだまだ、がんばらなくてはね。