広告やWeb、農業の話題をブログで発信！ IDEA Promotion 別館

　いまの学生は、どのような仕事に魅力を感じるのだろうか。現代学生たちの就職意識など、いろいろ考える機会があった。
　僕の仕事であるコピーライターも、理解されているようで理解されていない。特に、地方都市においては、コピーライターになりたくても、その受け皿となる企業が圧倒的に少ないのが現状だ。コピーの仕事はこれからすごく重要になると個人的には確信（期待）しているのだが、世の中の人たちは、まだあんまり気づいていない（苦笑）（涙）。
　そこで、コピーライターの仕事を、いろいろな角度から紹介していきたい。今回は、たまたま散歩の最中に浮かんだ「ひらく」「ひらめく」「ひもとく」という言葉を使って説明してみよう。

　まず、コピーライターには「ひらく」仕事がある。すべての仕事には、始まりがあるが、そのきっかけは、人との出会い。最近は、ネットワーク上から始まりクロージングまで対面しないという例もあるが、やはり、一般的には、人とのリアルな出会い。じかに会って話をしたり、打合せしたり、時には討論したり、事務的に契約したり、人に会わなければ、きっかけも生まれず、そして、それからの物事も前に進まない。会社に所属するコピーライターは、この仕事を営業やディレクターにゆだねてしまうこともあるが、これはもったいないことだと思う。
　世界をひらいていくのは、人とのコミュニケーション力、出会っていく力だ。これは、どのような仕事でもいっしょだろう。ただ、ちょっとコピーライターが違うのは、クリエティヴな職人として、人と話しながら発想する能力「ひらめき」も求められることだ。
　人と話しながら発想して、アイデアをぶつける。ぶつけてみると、はねかえってくる。それをまた、発想のネタに混ぜる。打合せの最中に、決定的なアイデアが生まれることも多い。だから、コピーライターは積極的に打合せの現場に出るべし。

　このアイデアを生み出す「ひらめく」作業とは、より具体的には、コピーライティングの切り口とか、企画書のコンセプトを考えること。ひらめきを得る事前の仕込みとして、人と話したり、デスクで考える作業も必要となる。「ぼんやり」ではなく、集中して考える。あれこれメモ帳に殴り書きをする。発想をふくらませ、アタマを遊ばせる。僕の好きな釣りに例えるなら、大海にコマセを投じて、それからエサをつけた仕掛けを垂らし、アタリを待つことに似ている。いわば、大海は、マーケット。コマセは、セグメンテーション。仕掛けという戦略の先に、エサとなる言葉がぶらさがっている。
　仕掛けの一投目にヒットすればラッキーだが、なかなかヒットしない場合もある。そんなとき、散歩したり、お風呂に入ったり、「ぼんやり」していると、不思議に、アイデアがひらめいてくる。プロフェッショナルは、このようなリラックスする状況を意図的に生み出すよう意識している。

　最後に、このひらめきをカタチにするための、デスクワークがある。コピーライティングであれば、生の言葉をもとにキャッチフレーズとして磨きをかけたり、長文のボディコピーを書いたり。企画書であれば、資料を集めたり、説得のストーリーを構築したり。けっこう物理的な時間がかかる作業だ。これも釣りで言えば、釣った魚を、調理する作業に似ている。デスクならぬ、まな板の上のアイデアをどうさばくか。ここは、集中して考え、完成度を高め、納得できるまで、時間をかけて推敲するプロセス。ひらめいたアイデアを、言葉で「ひもとく」作業。実はここにこそ「アイデア」を「思いつき」に終わらせない、プロとしての真骨頂があると言えるだろう。
　ひとつのコンセプトを説明するために、10枚以上の企画書を書いたり、仕掛けの絵を描いてさらに10枚以上のページを追加したり、広告として表現されるのが一枚のポスターであったとしても、その前に、一般人の目には触れない企画書が存在して、それを書くのもコピーライターの仕事だ。
　コピーライターは、数行のキャッチフレーズを書くだけ、ではない。大手広告代理店でも、小さな制作会社でも、フリーであっても、そこにいるコピーライターという人種は、毎日「ひらく」「ひらめく」「ひもとく」作業を繰り返しているのだ。

　広告屋にとって「プレゼンテーション」とは日常業務である。つねに広告の企画を考えて、それをお客様＝クライアントに提案する。毎日、この流れの中の作業を日々繰り返しているのだ。
　小さな仕事から大きなキャンペーンまで、すべてに企画があり、そしてクライアントにプレゼンテーションの内容が認められて、それから広告制作に着手でき、さまざまなメディアの制作物を納品することになるのだ。
　あうんの呼吸でわかるお得意のクライアントから、企画書を数１０ページ用意して、パワーポイントを駆使して説明する新規のクライアントまで、クライアントによってプレゼンテーションの方法は実にさまざまだ。勝つときもあれば、負けのときもある。われわれ広告クリエイターは、プレゼンの数だけ、泣き笑いを経験している。

　プレゼンテーションの成否の鍵とは、何であろうか？

　広告のクオリティ、見積、政治的背景など、これも実にさまざまな要素が組み合わさっており、その都度、クライアントが最終的にジャッジする決定要因は異なっている。もし、勝つためのセオリーがあるとしたら、それはその決定要因を事前に的確に把握できるかどうかだろう。

　僕は、ある会社の会社案内の競合コンペで、あえてコンセプト訴求だけに絞ったことがある。競合他社は全ページのデザインを制作してプレゼンに臨むだろうが、僕はコンセプトを説明するデザインだけを提示する戦略をとった。
　なぜ、か？　
　そこの社長には一度もお会いしたことがなかったのだが、事前に知りえた情報から、このような戦略がウケると思ったのだ。社長は、日本の一流大学を出てアメリカ留学をしたMBA取得者。ビジネススタイルにも、なんらかの哲学を持っているに違いないと思った。
　提案するコンセプトは、やや変化球ぎみにストライクゾーンを狙った。
　コンセプト提案だけで良しと思ったのだが、間際になって、デザイナーと代理店が不安がって、最終的には、全ページのサムネイルもつくった。
　プレゼン当日、30分間のうち、20分間はコンセプトの説明。残りの10分で全体構成を話した。社長からのリアクションは好印象で、手応えを感じた。
　2週間後、代理店を通して、勝ったという連絡が入った。やはり競合他社は、正寸のカラーカンプ全ページを提出したようだ。「量じゃないよ、質だよ」と勝てば官軍、自画自賛。

　相手を知ること。クライアントは何が好きで、何を重視するか。そこを見極め、戦略を企てることがプレゼンではいちばん大切だと思う。クライアントが、人間性に興味を持つ人であれば、プレゼンする人の人間性が問われる。

　人間と人間、血の通った人間が出会うプレゼンは、ビジネスシーンにおける一騎打ちのようなものだ。だから、広告はおもしろい。やめられない。

　プレゼンテーションに関しては、いろいろな本が出ているが、技術的なものは陳腐化するから避けて、おすすめは、コピーライターの真木準さんが編集した本。